Les 5 choses surprenantes pour lesquelles les jeunes Japonais dépenseront plus en 2025

Quand il s'agit de tendances de consommation au Japon, les dépenses des jeunes sont souvent associées à produits de beauté, gadgets de haute technologie, mode et divertissement. La génération Z japonaise et les jeunes milléniaux (âgés de 18 à 35 ans environ) sont connus depuis longtemps pour donner la priorité aux soins de la peau, aux cosmétiques, aux technologies personnelles et aux services axés sur le confort, tels que la culture des cafés et la livraison à la demande. Malgré les incertitudes économiques et la hausse du coût de la vie, ces catégories restent fortes.

Mais 2025 est révélateur d'un changement, qui met en évidence le lien émotionnel, l'immersion numérique et la consommation basée sur la valeur. Qu'il s'agisse d'un soutien intense aux idoles fictives ou d'achats virtuels immersifs, les jeunes Japonais dépensent davantage dans des catégories qui peuvent sembler surprenantes à première vue.

Voici les principales tendances inattendues en matière de dépenses chez les jeunes Japonais cette année, ainsi que leur importance.

Classement des dépenses des jeunes japonais

1. Oshikatsu : des dépenses motivées par le fandom
2. Achats en jeu (microtransactions et mécanismes Gacha)
3. Mode durable et recyclée
4. Aliments fonctionnels et à base de plantes
5. Expériences améliorées en réalité augmentée, réalité virtuelle et IA

1. Oshikatsu : des dépenses motivées par le fandom

L'essor de l' « oshikatsu » (), un terme qui se traduit librement par « soutenir votre favori (idole, personnage ou créateur) », est devenu l'une des forces les plus puissantes de l'économie de consommation japonaise. Les jeunes fans investissent beaucoup de temps et d'argent dans leur « oshi », qu'il s'agisse d'une idole de K-pop, d'un personnage d'anime en 2D, d'un VTuber ou d'une équipe sportive.

Des données récentes indiquent qu'environ 14 millions de personnes au Japon participent à oshikatsu, dépensant en moyenne 250 000 yens par personne et par an. Cela représente 3,5 billions de yens, soit 2,1 % des dépenses de détail totales du pays.

Pour de nombreux jeunes adultes, dépenser pour leur « oshi » n'est pas un passe-temps, mais un mode de vie. Cela inclut :

• Collectionner des marchandises rares
• Assister à des événements en direct, à des cafés éphémères et à des pièces de théâtre
• Acheter des « produits de soutien » tels que des pancartes de fans sur mesure ou des tenues coordonnées
• Réserver des chambres d'hôtel à thème ou faire des « pèlerinages » auprès d'anime/lié au manga les lieux

Alors que les salaires des personnes dans la vingtaine s'améliorent lentement et que les plateformes sociales aident les fans à se connecter, oshikatsu est devenue une forme majeure et légitime d'expression émotionnelle et sociale, et un marché sérieux pour que les marques puissent exploiter.

2. Achats en jeu (microtransactions et mécanismes Gacha)

Le jeu vidéo est depuis longtemps un passe-temps favori au Japon, mais en 2025, ce n'est pas qu'une question de gameplay : il s'agit de dépenses. Les jeunes joueurs sont verser plus d'argent plus que jamais dans les achats en jeu, en particulier ceux liés à la mécanique du gacha (tirages au sort aléatoires) et aux produits numériques basés sur les personnages.

Une enquête récente a révélé que près de 19 % des Japonais âgés de 20 à 29 ans ont dépensé tellement d'argent pour les achats dans le jeu que cela a eu un impact négatif sur leur budget de loyer, de nourriture ou de factures. Chez les hommes, le taux grimpe à près de 23 %.

Cette tendance inclut :

• Jeux mobiles avec tirages au sort de gacha pour des personnages ou des tenues rares
• Améliorations payantes dans les jeux sur console (cosmétiques, armes, bonus d'expérience)
• Abonnements et offres à durée limitée
• Dépenses « baleineuses » : les utilisateurs les plus dépensiers pilotent les modèles de monétisation

Malgré certains regrets des utilisateurs, le taux d'engagement continue d'augmenter. La pression sociale, le gameplay compétitif et le frisson du hasard contribuent tous à ce numérique habitude de dépenser.

3. Mode durable et recyclée

Alors que mode rapide Si la tendance continue de prévaloir au Japon, un contre-courant se renforce chez les jeunes consommateurs : un désir croissant pour une mode durable, minimaliste et recyclée.

Plutôt que de courir après les grandes marques de mode ou les nouvelles tendances, de nombreux membres de la génération Z japonaise recherchent activement :

• Vêtements et accessoires fabriqués à partir de matériaux recyclés ou réutilisés
• Des vêtements à faible impact fabriqués localement à partir de marques éthiques
• Articles vintage, d'occasion ou recyclés provenant de friperies sélectionnées ou de marchés éphémères
• Armoires capsules minimalistes et échanges de vêtements

Cela marque un changement notable dans l'état d'esprit en matière de dépenses : il est désormais plus question de posséder davantage pour devenir propriétaire de ce qui correspond à ses valeurs personnelles. La popularité croissante de des plateformes comme Mercari (une application de vente d'occasion) et les marques écologiques émergeant à Harajuku ou Shibuya démontrent que la durabilité n'est pas un simple mot à la mode, mais plutôt une véritable motivation d'achat pour les jeunes.

4. Aliments fonctionnels et à base de plantes

Les dépenses liées à la santé sont en hausse, en particulier sous la forme d'aliments fonctionnels à base de plantes. Alors que le Japon a toujours privilégié les plats à base de fruits de mer et de viande, les jeunes générations manifestent un appétit croissant pour :

• Viandes à base de plantes et substituts de produits laitiers (soja, avoine, amande)
• Des collations enrichies contenant des ingrédients pour la santé intestinale, la concentration et la relaxation
• Aliments étiquetés « éthiques », « sans OGM » ou « sans additifs »
• Kits de repas riches en protéines et produits de bien-être à boire de type yogourt

Des chaînes populaires comme Muji ont élargi leurs plats cuisinés à base de plantes, et les magasins de proximité proposent désormais plus d'options végétaliennes ou faibles en glucides que jamais. Les jeunes Japonais sont prêts à payer plus cher pour des aliments sains, fonctionnels et produits de manière éthique, ce qui représente un changement significatif dans un pays connu pour ses préférences alimentaires conservatrices.

5. Expériences améliorées en réalité augmentée, réalité virtuelle et IA

En 2025, la technologie n'est pas seulement une chose à utiliser, mais aussi à dépenser pour l'expérience. Les consommateurs de la génération Z adoptent une nouvelle vague d'outils AR (réalité augmentée) et VR (réalité virtuelle), en particulier dans les domaines du shopping, du divertissement et des plateformes sociales.

Cela inclut :

• Essais virtuels de meubles via des applications AR
• Concerts virtuels et réunions de fans avec des idoles numériques ou des avatars
• Des stylistes basés sur l'IA qui aident les utilisateurs à personnaliser leurs looks de mode et de maquillage
• Campagnes de marque immersives avec engagement gamifié des utilisateurs

Qu'il s'agisse de visiter un magasin phare virtuel, de tester des vêtements avec un miroir de réalité augmentée ou d'assister à un événement animé en réalité virtuelle, les jeunes Japonais dépensent pour accéder à ces réalités améliorées. Pour les marques, cela signifie qu'investir dans des expériences technologiques peut se traduire par de réelles dépenses de consommation.

Conclusion

À première vue, on pourrait s'attendre à ce que les jeunes japonais réduisent leurs dépenses : hausse de l'inflation, incertitude marchés du travail, et la stagnation des salaires a fait budgétisation une priorité. Mais 2025 raconte une autre histoire.

Les jeunes japonais choisissent de dépenser davantage, mais pour des choses qui ont une signification émotionnelle, personnelle ou éthique. Il ne s'agit pas d'achats purement pratiques ; ils sont ancrés dans l'identité, les valeurs et les expériences immersives.

Ces catégories se démarquent parce qu'elles reflètent un net changement de valeurs chez la jeunesse japonaise. Plutôt que de donner la priorité à l'essentiel, les jeunes choisissent d'investir dans leurs passions, qu'il s'agisse de soutenir un personnage de fiction ou d'acheter une tenue numérique convoitée, mettant en avant leur préférence pour l'émotion par rapport à l'utilité. Ils optent également pour la valeur plutôt que pour le volume, privilégiant les produits minimalistes, recyclés et fabriqués de manière éthique au lieu de la mode rapide ou des marques tape-à-l'œil. L'expérience prend le pas sur la possession, les activités immersives axées sur la technologie étant plus attrayantes que les achats de matériel traditionnels. Et en matière d'alimentation, on constate une nouvelle tendance à privilégier le bien-être au détriment de l'indulgence, alors que les options fonctionnelles à base de plantes qui favorisent la santé à long terme et une consommation éthique continuent de gagner du terrain.

Ces tendances reflètent un changement culturel plus profond : une génération qui souhaite dépenser avec détermination, même dans une économie difficile. Les marques qui peuvent s'aligner sur ces valeurs évolutives seront mieux placées pour entrer en contact avec les consommateurs japonais les plus avant-gardistes et les plus investis émotionnellement.