Les 5 choses surprenantes sur lesquelles les jeunes Japonais dépensent le plus en 2025

En matière de tendances de consommation au Japon, les dépenses des jeunes sont souvent associées àproduits de beauté, gadgets de haute technologieLa mode et les loisirs occupent une place prépondérante dans le paysage médiatique japonais. La génération Z et les jeunes millennials (âgés d'environ 18 à 35 ans) privilégient depuis longtemps les soins de la peau, les cosmétiques, les technologies personnelles et les services pratiques, comme la culture des cafés et la livraison à la demande. Malgré les incertitudes économiques et la hausse du coût de la vie, ces secteurs restent porteurs.

Mais l'année 2025 révèle un changement, mettant en lumière le lien émotionnel, l'immersion numérique et une consommation axée sur les valeurs. Du soutien inconditionnel aux idoles virtuelles au shopping en ligne immersif, les jeunes Japonais dépensent davantage dans des domaines qui peuvent paraître surprenants au premier abord.

Voici les principales tendances de dépenses inattendues chez les jeunes Japonais cette année, ainsi que leur signification.

Classement des dépenses des jeunes Japonais

1. Oshikatsu : dépenses pilotées par les fans
2. Achats intégrés (microtransactions et mécanismes de gacha)
3. Mode durable et recyclée
4. Aliments à base de plantes et fonctionnels
5. Expériences en réalité augmentée/réalité virtuelle et améliorées par l'intelligence artificielle

1. Oshikatsu : dépenses pilotées par les fans

L’essor du phénomène « oshikatsu » (推し活), que l’on pourrait traduire par « soutenir son idole, personnage ou créateur préféré », est devenu l’un des moteurs les plus puissants de la consommation au Japon. Les jeunes fans investissent temps et argent dans leur « oshi », qu’il s’agisse d’une idole de K-pop, d’un personnage d’anime 2D, d’un VTuber ou d’une équipe sportive.

Des données récentes indiquent qu'environ 14 millions de personnes au Japon participent àoshikatsuLes consommateurs dépensent en moyenne 250 000 yens par personne et par an. Cela représente la somme astronomique de 3 500 milliards de yens, soit 2,1 % des dépenses totales du commerce de détail du pays.

Pour beaucoup de jeunes adultes, dépenser pour leurs « oshi » n’est pas un passe-temps, mais un véritable mode de vie. Cela inclut :

• Collectionner des marchandises rares
• Assister à des événements en direct, des cafés éphémères et des pièces de théâtre
• L’achat de « produits dérivés » comme des pancartes personnalisées pour les fans ou des tenues coordonnées
• Réserver des chambres d'hôtel à thème ou partir en « pèlerinage » dans des univers d'anime/lié aux mangaslieux

Avec l'amélioration progressive des salaires des jeunes de 20 à 30 ans et les plateformes sociales qui facilitent les échanges entre les fans,oshikatsuest devenue une forme majeure et légitime d'expression émotionnelle et sociale — etun marché sérieuxpour que les marques puissent s'y intéresser.

2. Achats intégrés (microtransactions et mécanismes de gacha)

Le jeu vidéo est depuis longtemps un passe-temps très apprécié au Japon.Mais en 2025, il ne s'agit plus seulement de jeu : il s'agit de dépenses. Les jeunes joueurs sontdéverser encore plus d'argentplus que jamais dans les achats intégrés, en particulier ceux liés aux mécanismes de gacha (tirages au sort aléatoires) et aux biens numériques basés sur des personnages.

Une enquête récente a révélé que près de 19 % des Japonais âgés de 20 à 29 ans ont dépensé tellement d'argent en achats intégrés que cela a impacté négativement leur budget pour le loyer, l'alimentation ou le paiement des factures. Chez les hommes, ce taux atteint près de 23 %.

Cette tendance comprend :

• Jeux mobiles avec tirages gacha pour obtenir des personnages ou des tenues rares
• Améliorations payantes dans les jeux sur console (cosmétiques, armes, bonus d'expérience)
• Abonnements et offres à durée limitée
• Les dépenses des « baleines » — les utilisateurs à fortes dépenses qui alimentent les modèles de monétisation

Malgré quelques regrets de la part des utilisateurs, le taux d'engagement continue d'augmenter. La pression sociale, le jeu compétitif et le frisson du hasard contribuent tous à ce succès numérique.habitudes de dépenses.

3. Mode durable et recyclée

Alors que mode rapideSi cette tendance prévaut encore au Japon, un courant contraire prend de l'ampleur chez les jeunes consommateurs : un désir croissant pour une mode durable, minimaliste et écoresponsable.

Plutôt que de courir après les grandes marques de mode ou les nouvelles tendances, de nombreux membres de la génération Z japonaise recherchent activement :

• Vêtements et accessoires fabriqués à partir de matériaux recyclés ou réutilisés
• Vêtements à faible impact environnemental fabriqués localement parmarques éthiques
• Articles vintage, de seconde main ou recyclés provenant de boutiques de seconde main ou de marchés éphémères soigneusement sélectionnés
• garde-robes capsules minimalistes et échanges de vêtements

Cela marque un changement notable dans la mentalité en matière de consommation : on passe d’une logique de possession à une logique de possession en accord avec ses valeurs personnelles. La popularité croissante dedes plateformes comme Mercari(une application de vente d'occasion) et l'émergence de marques écologiques à Harajuku ou Shibuya démontrent que la durabilité n'est pas qu'un simple mot à la mode, mais bien une véritable motivation d'achat pour les jeunes.

4. Aliments d'origine végétale et fonctionnels

Les dépenses liées à la santé sont en hausse, notamment pour les aliments d'origine végétale et les aliments fonctionnels. Si le Japon a traditionnellement privilégié les fruits de mer et les plats à base de viande, les jeunes générations manifestent un intérêt croissant pour :

• Viandes végétales et alternatives aux produits laitiers (soja, avoine, amande)
• Des collations enrichies avec des ingrédients favorisant la santé intestinale, la concentration et la relaxation.
• Aliments étiquetés « éthique », « sans OGM » ou « sans additifs »
• Kits repas riches en protéines et produits de bien-être de type yaourt à boire

Des chaînes populaires comme Muji ont élargi leur gamme de plats cuisinés à base de plantes, et les supérettes proposent désormais plus d'options végétaliennes ou à faible teneur en glucides que jamais auparavant. Les jeunes Japonais sont prêts à payer plus cher pour des aliments sains, fonctionnels et produits de manière éthique – un changement significatif dans un pays réputé pour ses préférences alimentaires conservatrices.

5. Expériences améliorées par la RA/RV et l'IA

En 2025, la technologie n'est plus seulement un outil à utiliser, mais un moyen de dépenser pour vivre une expérience. Les consommateurs de la génération Z adoptent massivement les outils de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV), notamment pour le shopping, le divertissement et les réseaux sociaux.

Cela comprend :

• Essayage virtuel de meubles via des applications de réalité augmentée
• Concerts virtuels et rencontres avec les fans et leurs idoles ou avatars numériques
• Des stylistes basés sur l'IA aident les utilisateurs à personnaliser leurs looks mode et maquillage.
• Campagnes de marque immersives avec engagement utilisateur gamifié

Qu’il s’agisse de visiter une boutique phare virtuelle, d’essayer des vêtements avec un miroir en réalité augmentée ou d’assister à un événement d’anime en réalité virtuelle, les jeunes Japonais dépensent pour accéder à ces réalités enrichies. Pour les marques, cela signifie qu’investir dans des expériences technologiques peut se traduire par de véritables dépenses de consommation.

Conclusion

À première vue, on pourrait s'attendre à ce que les jeunes Japonais réduisent leurs dépenses : inflation galopante, incertitude…marchés de l'emploiet la stagnation des salaires ont rendubudgétisationune priorité. Mais 2025 nous réserve une tout autre histoire.

Les jeunes Japonais choisissent de dépenser davantage, mais pour des choses qui revêtent une importance émotionnelle, personnelle ou éthique. Il ne s'agit pas d'achats purement pratiques ; ils sont ancrés dans l'identité, les valeurs et les expériences immersives.

Ces catégories se distinguent car elles reflètent un changement de valeurs manifeste chez les jeunes Japonais. Plutôt que de privilégier l'essentiel, ils choisissent d'investir dans leurs passions – qu'il s'agisse de soutenir un personnage de fiction ou d'acquérir une tenue numérique convoitée – témoignant ainsi d'une préférence pour l'émotion plutôt que pour l'utilité. Ils privilégient également la qualité à la quantité, préférant les produits minimalistes, upcyclés et éthiques à la fast fashion ou aux marques ostentatoires. L'expérience prime sur la possession, les activités immersives et technologiques séduisant davantage que les achats matériels traditionnels. Enfin, en matière d'alimentation, on observe une nouvelle tendance au bien-être plutôt qu'à la gourmandise, les options fonctionnelles et végétales, favorisant une santé durable et une consommation responsable, gagnant en popularité.

Ces tendances témoignent d'une transformation culturelle plus profonde : une génération qui souhaite dépenser de manière responsable, même dans un contexte économique difficile. Les marques qui sauront s'aligner sur ces valeurs en pleine évolution seront mieux placées pour établir un lien avec les consommateurs japonais les plus visionnaires et les plus engagés émotionnellement.